渠道偏好与促销现实

介绍

最古老的商业模型之一是广泛使用销售代表，与个人客户面对面。尽管有良好的挑战，但这种模式虽然在消费品或金融服务等许多行业（例如消费品或金融服务）中被侵蚀或消失。

几十年来，越来越多的付款人权力和促销限制挑战了药物销售代表的经典模型，访问了个人医生，但事实证明，它非常有弹性。药品行业雇用的代表总数保持在全球40万至500,000之间的稳定。1

然而，对传统销售模式的最根本挑战是最新的。数字技术的兴起，使多通道的增长能够以其他必威官方在线趋势没有的方式改变了商业模型，因为数字同时使沟通渠道和信息来源的渠道同时差异。从根本上讲，这也是客户LED。

lol买外围用什么软件医疗保健专业人员，就像他们治疗的患者一样，在线移动 - 寻求信息，与同龄人进行交流并做出医疗保健决定。制药公司遵循了他们。

数字技术的兴起，实现了多通道的增长，以其必威官方在线他趋势没有的方式彻底改变了商业模型

数字渠道的兴起

开发的主要市场，美国，前5名欧洲和日本占新化学实体销售（归一化，价值）的前五年的85％以上，这是基于研究的制药的创新驱动因素。毫不奇怪，这些国家是制药公司促销支出的重点。

但是，我们的IQVIA CHANNELDYNAMICS™对药物促销和沟通活动的审计表明，数字和多通道的兴起远非主要国家统一。In previously published white papers3, we’ve seen that Japan leads the world in terms of pharmaceutical company use of digital channels to communicate with healthcare professionals (HCPs), and the US has followed with a strong rise in the importance of digital, and therefore multichannel diversity.

欧洲是新化学实体销售的第二个关键区域，因此对于促销投资至关重要，数字份额和多通道多样性滞后。但是，如果我们将欧洲闯入国家，情况就会更加混杂：一些国家，波兰领先，拥有较高的数字销售份额。在其他情况下，销售部队仍然主导促销活动。

数字通信的兴起是一种全球现象。所有这三个地区的医生都位于与必要的数字基础设施的访问，在家和工作中的老熟国家。多通道成熟度的非常不同的水平在图1中示意性显示，但得到了大量客观数据和经验观察的支持，它是由“软”因素（HCP文化和一方面）的“软”因素（一方面），另一方面是药品公司文化。并建立实践。

然而，尽管有多个通道成熟的多个速度车道，但旅行方向只有一个方向，因为现实世界中HCP和制药公司之间进行沟通的时间减少了，而在虚拟世界中花费的时间的比例越来越大。了解HCP是否在制药公司的沟通渠道和制药公司实际为其提供的沟通渠道方面存在脱节，这是使多渠道成功的核心。

我们的IQVIA CHANNELDYNAMICS™药物促销和沟通活动的审计表明，数字和多通道的兴起在主要国家的统一远非统一

图1：主要的发达市场处于多通道成熟的阶段非常不同

总体而言，没有一个国家都有真正成熟的多通道环境，尽管个人运动可能是

了解频道偏好

IQVIA使用Channeldynamics™调查工具进行了调查，在35个国家 /地区进行了非常广泛的HCP，以询问他们最喜欢使用制药公司与他们交流的渠道。我们分析了这些答复与报告与制药公司实际与它们交流的渠道相同的HCP的报告。我们的发现表明，HCP所说的内容与渠道和获得的内容之间的脱节比融合更为普遍，但图片划分的情况是大大的变化，以及按照医疗保健专业人员的类型。lol买外围用什么软件

在这一点上值得一提的是，HCP所说的，就沟通渠道而言，不一定应该是他们所获得的，以获得最佳的交流，并且确实是从制药公司的角度来看的最佳影响。我们可以将沟通的功能分为四个主要领域：产生意识，提供深度信息，建立关系和接收反馈。电子邮件或期刊广告的优势在于提高意识；只有一个互动渠道才能接收反馈，直到最近，Pharma/HCP的关系主要建立在现实世界中。重要的是要注意，我们的调查仍然表明，所有市场上的大多数医疗保健专业人员都表示，他们的第一个偏好仍然是面对与制药公司的互动，lol买外围用什么软件主要是代表互动。

但是，我们看到的是大量的医疗保健专业人员 - 在某些情况下，特定国家中特定群体的三分之一以上（例如，33％的意大利lol买外围用什么软件糖尿病学家，37％的德国心脏病学家）表示，他们的第一个偏爱制药公司的沟通是数字化的。
此外，我们调查中的许多HCP都表示对数字接触的偏好远远超过了他们实际收到的偏好 - 实际上，这是他们面对面“过度接触”的信号，并且想向后拨打面对面的交流吗？他们是否认为数字渠道可能会更好地适合他们在工作中所经历的时间压力？药物营销商可能希望对此类信号敏感，但不一定要采取行动，如果HCP处于关键，竞争性的促销领域，则报告的偏好建议。解释HCP参与方式，将信号与噪声分开，然后采取行动来创造HCP和Country的最有效的多通道体验的数据急促将是未来十年多通道的主要挑战。

这可能就是一个例子，说明了这些医生的测量渠道偏好如何揭示饱和表达：他们希望面对面较少面对面，并在线寻求更多信息。鉴于这些专业在每位医生的最高促销支出中，是否有一个案例可以通过聆听和回应医生所说的话来实现更大的效率？
当然，在竞争激烈的疾病领域，反击的论点始终是，公司无法面对面的细节失去声音的份额 - 但是第一个搬运工可能会带来聪明地调整其渠道混合的好处呢？更好的客户洞察力将有所帮助。在这条线的另一侧，有一些离群的医疗保健专业团体，在这些团体中，明确的声明似乎恰恰相反：他们经历的数lol买外围用什么软件字渠道通信比他们想要的要多得多。其中包括诸如药剂师和练习护士之类的团体，我们很可能会看到可理解的制药行业政策的影响，即使用较低的成本渠道向具有较低决策能力的群体提供基本信息。
在这里，医疗保健专业人员想要的不一定应该是他们所能lol买外围用什么软件获得的最高版本：销售代表最昂贵的资源必须明智地分配。但是，是否有一种方法可以确保这些群体不会因为缺乏关系而被视为缺乏面对面的接触？他们认为他们可以从从数字互动中获得的更多传统联系人那里获得什么？同样，更好的客户洞察力将有所帮助。

我们将这一分析扩展到了一个由八个国家组成的更广泛的群体，这些国家代表了33的完整Channeldynamics™覆盖范围中的一些主要市场。我们将医疗保健专业团体分为三个：lol买外围用什么软件

1. 那些按照其报告的偏好成比例地获得数字通信量的小组 - 这些是高于或低于平等线的HCP组，在图3的条形图中标记为绿色。
2. lol买外围用什么软件医疗保健专业团体的实际数字促销量显着高于所述的偏好（超过10％），该小组被编码为红色；
3. 实际数字体积显着低于所述偏好（少于10％）的蓝色。

图2：许多美国医疗保健专业人员获得的lol买外围用什么软件数字联系人分享比他们的偏好表明更大

卷与偏好

该分析的三个关键发现

数字偏好和数字活动数字偏好的可变性在国家 /地区之间以及国家 /地区之间的HCP组之间的变化差异很大。这并不令人惊讶：如图1所示，数字促销活动的份额和影响在整个发达国市场中构成了大多数促销活动的变化。就数字活动而言，日本是最先进的国家 - 数字量份额最早，在全球范围内最高。下一个美国，也许毫不奇怪。然而，欧洲在数字份额和影响方面落后于美国和日本，除了几个国家外，欧洲很少有例外。在五个国家中，只有英国显示出重大的数字份额。

图3：医疗保健专业人lol买外围用什么软件员比在5/8国家/地区收到的数字互动更喜欢数字互动

接受其首选数字活动数量的专业比例

数字饱和？

立即感兴趣的要点在于极端：

日本是数字化最先进的份额，美国拥有第二高的份额，显示了数字饱和 - 大多数HCP组将更喜欢通过数字渠道进行更少的沟通。摆锤在数字共享方面是否摇摆得太远，还是对如何使用数字渠道有反应？

数字潜力？

在另一端，数字成熟度较低的欧洲国家是意大利，西班牙，德国和法国。在这些国家，传统的促销模式仍在统治下；数字通道是所有频道活动的非常低的份额。因此，令人惊讶的是，大多数医疗保健专业团体对更多使用数字的偏爱表示强烈的偏爱 - 是什么推动了这种偏好，以lol买外围用什么软件及满足对数字渠道活动需求的障碍？

在我们的数字世界中，真正的客户洞察力迷失了吗？

我们的调查涵盖了所有主要国家市场（在更广泛的调查中有33个）和HCP专业的关键选择，描绘了广泛的次优数字渠道使用的图片。在数字渠道已成为主流（一定程度上的日本，美国，英国）的地方，许多医疗保健专业人员表示，他们喜欢非数字渠道。lol买外围用什么软件在医疗保健专lol买外围用什么软件业人员要求通过数字渠道寻求更多沟通的地方，就像在意大利，法国，德国，西班牙和（作为新兴市场国家的一个例子）中国，这种需求无法满足。在这两种情况下，我们都认为根本原因包括：

1. 次级或过时的客户见解，以及
2. 未能将客户的反馈和洞察力放在渠道混合决策的核心
3. 制药公司组织挑战。

在过去的五年中，药品营销商的数字机会爆炸了。数字沟通机会激增，观众（医疗保健专业人员，患者，医疗保健提供者，医疗保健付款人，公众）为数字通信和信息而成为必要。lol买外围用什么软件

在这一生成阶段的数字营销阶段，与技术发展保持同步，将其引入主要制药公司的非常传统且通常是保守的商业结构，并在广泛的非常不同的国家市场中进行此操作，这本身就是主要的，并且是主要的，耗时的任务。而且，随着他们消耗的时间，我们相信他们将营销重点从基本的客户见解原则中脱颖而出，无论渠道如何。随着多通道营销从早期的建立阶段转移并成为主流和更成熟的活动，现在该重新审视这些基本原则的时候了，以确保多渠道真正实现其承诺。

图4：电子详细信息的关键好处是重新安排和适应工作时间表的能力

问：与面对面的讨论相比，与代表在线和通过电话进行讨论对您有什么关键好处？

当医疗保健专业人员报告目前尚未满足的数字偏好时，在多通道中构建正确的角色lol买外围用什么软件

我们的研究发现了许多国家的医疗保健专业人员的胃口，与当前的数字通信相比，与制药的数字沟通lol买外围用什么软件更大。这是重要而积极的消息；它验证了项目以在多通道混合中发挥更大作用的项目。但是，公司需要满足数字需求，同时继续保持促销业务和影响力，并至关重要的是，确保将始终是混音的核心元素的销售团队伴随着数字旅行。完成此操作需要作为客户和制药公司自己的销售团队作为数字渠道的推动者和用户的详细洞察力。lol买外围用什么软件公司必须发展客户见解
了解是什么促使医疗保健专业人员想要更多的数字互lol买外围用什么软件动。当iQVIA对英国和西班牙像数字互动（在这种情况下特别是电子用途）中的HCP进行深入研究时，图4中的发现非常清楚 - 这是便利的，并且能够使制药公司互动中的互动能力繁忙的工作生活特别有价值。数字渠道在这里特别有效，这不仅是因为它们可以暂时安装在时间，备用的时刻和更容易地重新安排，而且因为它们的性质而言，它们不再是社交互动，更多的是信息交换，这也被召集了。作为原因（尽管一个较小）。

在数字活动不满足HCP需求的国家中，一个关键的挑战是该公司自己的Salesforce对数字化的看法。不幸的事实是，销售代表可以将采用数字渠道视为威胁，稀释和挑战他们与医生的精心建立关系，甚至可能威胁到自己的角色。当高管有时试图根据数字与现实世界互动的投资回报率进行多通道讨论时，这并没有帮助。尽管该度量可以是一种工具，但必须关注正确的重点
多渠道活动与所有渠道的正确组合的总体影响。

正如一位在这个过程中生活的制药主管对我们评论说：“实际上是让Salesforce相信您不是要替换他们的工作非常困难”。那些最成功地发展数字化的公司，而不是反对Salesforce的活动是那些已经开发出Salesforce以及客户洞察力并利用这种见解来良好效果的公司。销售代表自然希望保持工作，但他们也希望更有效，并在建立和维持医生关系方面具有竞争优势。数字渠道可以定位为其角色的推动者以及其销售效率。最有效地引入真正集成的多通道模型的公司需要时间：

• 对他们的销售大通的动机发展见解：销售代表价值多渠道可以帮助他们实现什么？
• 与您的客户见解与Salesforce进行交流：他们了解他们如何适应更广泛的客户需求吗？王者荣耀kpl外围投注
• 制定一个综合计划的变更计划 - 让Salesforce（或精心挑选的代表）参与领导变更。慢慢开始；旨在逐步进步；定期将早期成功案例传达给更广泛的销售团队。

图5：初步发现 - 在日本使用数字数字的HCP饱和数字异常高

当前销售或后期管道中的下一代生物治疗剂数量

饱和国家环境

我们对不同渠道的医生对吸收模式和使用数字通信渠道的使用的研究表明，文化和历史先例的影响非常强烈。日本是一个较早采用数字门户网站的国家的一个例子，这是由于少数领先提供商的迅速升级而驱动的，在某些情况下，以优惠券形式的少量激励措施可以鼓励医生经过电子尾声。。毫无疑问，这鼓励了数字活动。日本在世界上数字渠道活动中拥有最高的份额。但是，我们的研究还表明，就医疗保健专业人员报告如何在数字联系后选择更改处方的数字活动的影响比美国乃至英国和波兰，其他国家 /地区的积极效果少。lol买外围用什么软件具有高数字份额。此外，我们对渠道偏好的研究表明，无论其专业如何，日本医疗保健专业人员报告说，他们比目前接受的数字通信水平要低，如图5所示。lol买外围用什么软件

日本人可能处于数字最初成功导致过度杀伤和饱和的情况下，这是一定程度的对数字渠道的掌握，目前呈现出来。某些跨国公司已经挑战了现状，从一般可用的医生门户网站上的存在转变为创建自己的门户，在那里他们完全控制了医生参与的性质。

但是，在数字份额如此之高的情况下，竞争性压力反对拨回数字活动的压力将是强烈的，并且不能保证它将（如果孤立使用）是解决方案。日本’s an extreme example, but our research shows it’s not the only one – the US falls into this group and in other countries certain healthcare professional groups do – for example, in Germany, Internists report a higher share of digital than they would like, but other specialties report they would prefer more digital than they receive.

面对这种情况的公司需要了解是什么促使其医疗保健专业受众贬低数字互动。lol买外围用什么软件正在使用的数字渠道或平台的本质？是提供的信息的丰富性和相关性吗？这是信息提供和互动性之间的次优混合吗？显然，实现很大的数字活动本身并不是目的，绝不是多通道成熟的旅程的尽头。必须连续进行调整，并且这些调整的基础是客户洞察力和反馈的高效收集。

客户洞察力，渠道偏好和精心策划的客户参与度

从我们的研究中，我们可以看到，即使在最先进的国家或公司中，多通道到期的旅程也没有结束。我们回答的关键问题是：

多通道成熟度的显着差异仍然存在于发达市场中，这是多通道营销的最促销价值的重点，其中多种渠道使制药公司可以通过其首选渠道更有效地吸引更多的医疗保健专业人员。lol买外围用什么软件至少对于数字数字而言，我们的研究表明，这在大多数国家 /地区都不会发生，并且在那些具有强大数字份额（日本）和数字份额较低的国家（意大利，德国，中国）的国家可能会发生错误匹配。如果多通道要成熟到精心策划的客户参与HCP频道的偏好是复杂的，则需要更多的投资来开发对HCP动机的真正洞察力和偏好。我们在此提出的研究表明，对一组数字渠道的偏好因HCP专业和国家而异。我们所做的其他深度工作表明，单个医师的渠道偏好可能会因他们接受交流的疾病区域而有所不同。面对如此复杂的公司如何希望掌握客户的喜好？


这是五点计划：

1. 使您的客户洞察力更加个人化和具体。
   “一个部分”概念已经过度使用了陈词滥调，但是对于药物营销而言，它仍然很有价值，因为随着发射的越来越多，越来越多的患者人群和HCP对他们进行治疗，了解少数人，但高度有价值的医生，深度是
   基本的。
2. 建立每个HCP渠道和关系偏好的集成图片。
   确保Salesforce是此过程的核心要素，并已充分了解其他渠道的反馈。确保涵盖相关HCP的完整宇宙，包括Salesforce无法访问的HCP。对于具有多个相关疾病领域的HCP，请不要以为在治疗领域的偏好是统一的 - 每个人都会构建一张图片。
3. 不断收集反馈和修改频道偏好图片。客户洞察力将是一个复杂的，不断发展的图片。
   如果使用过度或没有有效的内容，HCP可能会被HCP拒绝，那么过去且效果很好。此外，陈述的偏好只是起点。然后应使用从响应能力到特定渠道动作的学习来调整 - 在频道廉价的地方，就像许多数字渠道一样，实验的成本很低，奖励可能很高。
4. 在所有渠道和所有商业团队参与者中使用客户洞察力。
   客户洞察力应连续分享并及时采取行动，以帮助营销和销售使更好的渠道定位
   决定。医生可能会反馈她不想再在给定的成熟疗法区域上看到代表 - 如果有新闻是否相关，她是否意识到了以数字方式保持联系的方法？
5. 衡量活动和影响 - 并共享反馈。
   数字渠道发展的关键敌人之一和真正的多通道成熟度的旅程是制药公司自己员工的先入之见。无论是不全心全意地认可多渠道计划的高级主管，还是将数字引入与失业的销售代表相当的销售代表，过时的看法都死了，并因其持久性而造成巨大的损害。反馈，就其医疗保健专业客户想要什么以及在渠道方面lol买外围用什么软件有效的方法是真正有效的多通道成熟的旅程的核心。
   
   
   

结论

过去，大多数药物营销功能从根本上是围绕内部客户装备（销售代表）的。而且，大多数营销商的努力都集中在开发销售援助上，检查“他们的”消息是否引起共鸣，并且代表正在按照指示进行。

In contrast, today’s pharmaceutical commercial function needs to be focussed on your external customers – the patient, the prescriber, and the payer – equipping them with the information they need (factual content), when they need it (channel choice), to make appropriate prescribing decisions and ensure optimal use of treatment and to achieve treatment goals.

这是一个很大的变化：我们正在重塑创建五十年或更长时间的模型，以及几年内更改它的过程，因此，这不足为奇的制药公司在转型和转型程度上挣扎实现它的能力。最后，不是技术将成为变革型代理，而是制药商和销售人员的态度和信念。

参考

来源：

• _{IQVIA CHANNELDYNAMICS™，测量的全球代表等效物}
• _{IQVIA对120个新化学实体的销售的分析，使用每个国家 /地区的归一化销售}
• _{该国按国家的总销售额份额}
• _{3个多通道营销IQVIA的神话，2015年），《基本欧洲革命》（IQVIA，2016年）}