渠道偏好与促销现实

介绍

最古老的商业模式之一是广泛使用销售代表，与个人客户面对面工作。这一模式虽然在消费品或金融服务等许多行业受到侵蚀或消失，但在制药行业依然强大，尽管存在着公认的挑战。

几十年来，越来越占主导地位的付款人权力和促销限制挑战了药品销售代表拜访医生的传统模式，但事实证明，这种模式具有显著的弹性。制药行业雇用的代表总数在全球范围内保持稳定，在40万到50万之间。1

然而，对传统销售模式最根本的挑战是最近的。数字技术的兴起推动了多渠道的发展，以其他趋势所没有的方式彻底改变了商业模式，因为数字同时极大地多样化了通信渠道和信息来源。从根本上讲，它也是以客户为导向的。必威官方在线

lol买外围用什么软件医疗保健专业人员和他们治疗的病人一样，都搬到网上去寻找信息，与同行交流，并做出医疗保健决定。制药公司也纷纷效仿。

数字技术的兴起，使多渠道的发展成为可能，必威官方在线使商业模式发生了其他趋势所没有的革命性变化

数字渠道的兴起

发达的主要市场，美国，欧洲前五名和日本占了新化学实体的前五年销售额(正常化，价值)的85%以上，新化学实体是基于研究的制药的创新驱动力。不出所料，这些国家是制药公司促销支出的重点。

然而，IQVIA ChannelDynamics对药品促销和传播活动的审计显示，数字化和多渠道的崛起在主要国家还远未达到一致。在之前发表的白皮书中，我们看到日本制药公司在使用数字渠道与医疗保健专业人员(HCPs)沟通方面处于世界领先地位，而美国紧随其后，数字渠道的重要性大幅上升，从而实现了多渠道多元化。lol买外围用什么软件

欧洲是新化学实体销售的第二个关键地区，因此对促进投资至关重要，但在数字份额和多渠道多样性方面落后。然而，如果我们把欧洲分成几个国家，情况就更复杂了：一些国家，以波兰为首，拥有较高的数字量份额。在其他地区，销售人员仍然主导着促销活动。

数字通信的兴起是一个全球性的现象。这三个地区的医生都在发达国家，无论在家里还是在工作中，都可以使用必要的数字基础设施。图1示意性地显示了多渠道成熟度的不同水平，但有大量客观数据和实证观察支持，这是由“软”因素驱动的，一方面是HCP文化和偏好，另一方面是制药公司文化和既定实践。

然而，随着HCP与制药公司在现实世界中交流的时间减少，而花在虚拟世界中的时间比例增加，尽管通往多渠道成熟的道路有多种，但只有一个方向。要想让Multichannel取得成功，关键是要了解hcp想要的和期望的制药公司的沟通渠道与制药公司实际向他们提供的产品之间是否存在脱节。

我们的IQVIA通道动力学™ 对药品宣传和传播活动的审计表明，在主要国家，数字和多渠道的兴起还远远没有统一

图1：主要发达市场处于非常不同的多渠道成熟阶段

没有一个国家，作为一个整体，有一个真正成熟的多渠道环境，虽然个别运动可能是

了解渠道的偏好

使用通道动力学™ 作为一项调查工具，IQVIA对35个国家的众多医务人员进行了调查，询问他们最喜欢使用哪些渠道与制药公司进行沟通。我们分析了这些反应，并与制药公司实际使用的沟通渠道的HCP报告进行了对比。我们的研究结果表明，医务人员所说的他们想要的渠道和他们得到的渠道之间的脱节比趋同更为常见，但是，根据国家和医疗专业人员的类型，情况也有很大的差异。lol买外围用什么软件

值得指出的是，hcp说他们想要的，就沟通渠道而言，并不一定是他们所得到的，从制药公司的角度来看，他们想要的是最优的沟通和最优的影响。我们可以将沟通的功能分为四个主要领域:产生意识、提供深度信息、建立关系和接收反馈。电子邮件或杂志广告的优势在于引起人们的注意;只有互动渠道才能接收反馈，直到最近，制药公司和HCP之间的关系主要建立在现实世界的接触上。值得注意的是，我们的调查仍然显示，所有市场中的大多数医疗保健专业人员表示，他们的首选仍然是与制药公司面对面的互动，主要是代lol买外围用什么软件表互动。

然而，我们看到的是相当少数的医疗保健专业人士——在某些情况下，特定国家超过三分之一的特定群体（例如，33%的意大利lol买外围用什么软件糖尿病专家、37%的德国心脏病专家）表示，他们对医药公司通信的第一偏好是数字化。
此外，在我们的调查中，许多hcp表示，他们对数字接触的偏好远远超过了他们实际得到的——这实际上是一个信号，表明他们觉得面对面的接触“过度”，想要重新进行面对面的交流吗?他们是否觉得数字渠道更适合他们在工作中经历的时间压力?药品营销人员可能希望对这些信号敏感，但如果HCPs是在一个关键的、竞争性的促销领域，则不一定要按照报告的偏好所暗示的程度采取行动。在HCP参与的方式上解释数据的快速变化，将信号从噪音中分离出来，然后采取行动，由HCP和国家创造最有效的多通道体验，这将是未来十年多通道的关键挑战。

这可能是一个例子，说明调查频道偏好如何揭示这些医生饱和的表达:他们希望面对面看到更少的信息，而在网上寻求更多的信息。考虑到这些专业在每个医生的促销支出中是最高的，行业是否有理由通过倾听和回应医生说他们喜欢什么来实现更高的效率?
当然，在竞争激烈的疾病领域，相反的观点永远是，公司不能在面对面的详细描述中失去话语权——但以一种明智的方式调整其渠道组合的先机可能会有什么好处呢?更好的客户洞察力会有所帮助。在另一边，有一些离群的医疗专业团体，他们的明确声明似乎恰恰相反:他们经历的数字渠道沟通远远超过他们lol买外围用什么软件想要的。这包括药剂师和执业护士等群体，在这些群体中，我们最有可能看到可理解的制药业政策的影响，即使用更低成本的渠道向处方决策权较低的群体提供必要的信息。
这里有一条格言，医疗保健专业人员想要的不一定是他们lol买外围用什么软件得到的，这条格言可能会起作用：必须明智地分配最昂贵的销售代表资源。但是，有没有办法确保这些群体不会将缺乏面对面的接触视为缺乏关系？他们认为他们可以从更多的传统联系人那里得到什么，而不是从他们的数字交互中得到什么？同样，更好的客户洞察力也会有所帮助。

我们将这一分析扩展到更广泛的八国集团，这些国家代表了全渠道动态之外的一些关键市场™ 覆盖范围为33。我们将医疗专业团体分为三个：lol买外围用什么软件

1. 那些收到数字通信量份额与其报告偏好成比例的群体——这些是平等线以上或以下10%的HCP群体，在图3的条形图中标记为绿色。
2. lol买外围用什么软件数字促销的实际数量份额显著高于所述偏好（超过10%）的医疗保健专业团体被编码为红色；
3. 对于实际数字量明显低于所述偏好（小于10%）的数字量，其编码为蓝色。

图2:许多美国医疗保健专业人员获得的lol买外围用什么软件数字联系人份额比他们的偏好所显示的要大

数量与偏好

这一分析有三个关键发现

数字偏好和数字活动的可变性数字偏好在国家之间以及国家内HCP群体之间差异很大。这并不令人惊讶：如图1所示，数字促销活动的份额和影响（按数量计）在占促销活动大多数的发达国家市场上差异很大。就数字活动而言，日本是最先进的国家——数字量份额增长最早，全球最高。也许毫不奇怪，美国是下一个。然而，欧洲在数字份额和影响力方面落后于美国和日本，只有少数国家例外。在领先的五个国家中，只有英国显示出显著的数字份额。

图3：与5/8国家相lol买外围用什么软件比，医疗专业人员更喜欢数字互动

专业接受他们喜欢的数字活动数量的比例

数字饱和？

最直接的利益点在两个极端:

日本的数字份额最高，美国的数字份额第二高，显示出数字饱和——大多数HCP团体更喜欢通过数字渠道进行较少的通信。数字共享的钟摆是否摆得太远了，或者对数字频道的使用方式是否有反应？

数码潜力?

另一方面，数字成熟度较低的欧洲国家是意大利、西班牙、德国和法国。在这些国家，传统的促销模式仍然占主导地位；数字频道在所有频道活动中所占的份额（按数量计算）非常低。因此，令人震惊的是，大多数医疗专业团体都强烈倾向于更多地使用数字——是什么推动了这种偏好，以及满足数字渠道活动需求的障碍是什么？lol买外围用什么软件

在我们的数字世界中，真正的客户洞察力是否已经丢失？

我们的调查涵盖了所有主要国家市场(在更广泛的调查中有33个)和HCP专业的关键选择，描绘了一幅普遍不理想的数字渠道使用的画面。在数字渠道已经成为主流的地方(日本、美国和英国)，许多医疗保健专业人士团体表示，他们更喜欢非数字渠道。lol买外围用什么软件在意大利、法lol买外围用什么软件国、德国、西班牙和(以新兴市场国家为例)中国等医疗专业人士要求通过数字渠道进行更多交流的地方，这种需求没有得到满足。在这两种情况下，我们认为根本原因包括:

1. 不理想或过时的客户洞察力，以及
2. 未能将客户反馈和洞察力作为渠道组合决策的核心
3. 制药公司组织挑战。

在过去的五年里，制药商看到了数字机遇的爆炸式增长。数字通信机会激增，需要数字通信和信息的受众(医疗保健专业人员、患者、医疗保健提供者、医疗保健支付者、公众)成倍增加。lol买外围用什么软件

在数字营销的这一生成阶段，跟上技术发展，将其引入大型制药公司非常传统且往往保守的商业结构，并在广泛的非常不同的国家市场上这样做，本身就是一项重大而耗时的任务。而且，随着他们花费时间，我们相信他们将营销重点从基本的客户洞察原则上移开，而不管渠道如何。随着多渠道营销从早期的建立阶段进入主流和更成熟的活动，是时候重新审视这些基本原则，以确保多渠道真正实现其承诺。

图4:e-detail的主要优点是能够重新安排工作日程并适应工作日程

问:与面对面的讨论相比，在线和电话讨论对你有什么主要好处?

当医疗专业人员报告当前未满足的数字偏好时，在多渠道中为数字构建正确的角色lol买外围用什么软件

我们的研究发现，许多国家的医疗专业人员都渴望与制药公司进行比目前更高水平的数字通信。这是lol买外围用什么软件一个重要而积极的消息；它验证了推动数字在多通道混音中发挥更大作用的项目。然而，公司需要满足数字化需求，同时继续保持促销活动的存在和影响，关键是确保销售团队始终是组合的核心要素，并参与数字化之旅。要做到这一点，既需要医疗专业人员作为客户，也需要制药公司自己的销售团队作为数字渠道的促成者和用户的详细洞察力。公司必须发展客户洞察力，以
了解是什么促使医疗保健专业人员需要更多的数字交lol买外围用什么软件互。当IQVIA对英国和西班牙的医务人员喜欢数字互动的原因进行深入研究时，特别是在本案例中，特别是电子详细介绍，图4中的研究结果非常清楚——特别重视的是方便性和将制药公司互动融入繁忙工作生活的能力。数字频道在这里特别有效，不仅因为它们可以更容易地适应非工作时间、空闲时间和重新安排时间，而且因为它们的本质是较少涉及社会互动，更多涉及信息交流，这也被称为一个原因（尽管是一个较小的原因）。

在数字活动无法满足HCP需求的国家，一个关键挑战是公司自身销售人员对数字的认知。不幸的是，销售代表可以将数字渠道的采用视为一种威胁，冲淡和挑战他们与医生精心建立的关系，甚至可能威胁到他们自己的角色。当高管们有时试图就数字与现实世界互动的投资回报率进行多渠道讨论时，这并没有帮助。虽然这项措施可以作为一种工具，但正确的重点必须放在
正确组合所有渠道的多渠道活动的整体影响。

正如一位经历过这一过程的制药高管对我们所说，“要让销售人员相信你并没有试图取代他们的工作是非常困难的”。通过销售人员的活动而不是反对销售人员的活动，在数字增长方面最成功的公司是那些开发了销售人员和客户洞察并将这种洞察发挥出良好效果的公司。销售代表自然希望保住自己的工作，但他们也希望在建立和维护医生关系方面更有效，更具竞争优势。数字渠道可以定位为其角色和销售效率的促成因素。在引入真正集成的多渠道模式方面最有效的公司是那些需要时间来：

• 深入了解销售人员的动机：销售代表看重哪些多渠道可以帮助他们实现目标？
• 与销售人员沟通您的客户见解：他们是否了解如何适应更广泛的客户需求？王者荣耀kpl外围投注
• 制定一个综合的变革计划——让销售人员（或精心挑选的代表）参与领导变革。慢慢开始；以循序渐进为目标；定期向更广泛的销售团队传达早期成功案例。

图5:初步调查结果——在数字化使用率异常高的日本，HCPs已饱和数字化

目前已上市或正在后期生产的下一代生物治疗药物数量

饱和乡村环境

我们对医生在不同渠道中接受和使用数字沟通渠道模式的研究表明，文化和历史先例的影响非常强大。日本是一个早期采用数字门户网站的国家，这是由少数领先提供商的迅速崛起所推动的，在某些情况下，可以通过代金券形式的小奖励鼓励医生浏览电子详细信息。这无疑鼓励了数字活动；日本是世界上数字频道活动份额最高的国家。然而，我们的研究还表明，在日本，数字活动的影响，就医疗保健专业人员如何报告他们在数字接触后将选择改变处方而言，不如美国，甚至英国和波兰，以及其他数字份额较高的国家积极。此外，我们对渠道偏好的研究表明，不管他们的专业是什么，日本医疗保健专业人员报告说，他们更喜欢比目前接收的数字通信水平更低的数字通信，如图5所示。lol买外围用什么软件

日本人可能正处在这样一种情况中:数字媒体最初的成功导致了过度的杀戮和饱和，在一定程度上对当前呈现的数字渠道感到失望。某些跨国公司已经挑战了现状，从在一般可用的医生门户网站上出现，转向创建自己的门户网站，在那里他们可以完全控制医生参与的性质。

然而，在数字共享率如此之高的情况下，对拨回数字活动的竞争压力将非常激烈，而且无法保证它（如果单独使用）会成为解决方案。日本是一个极端的例子，但我们的研究表明，这不是唯一的例子——美国属于这一类，而在其他国家，某些医疗专业团体也属于这一类——例如，在德国，内科医生报告的数字比例比他们希望的要高，但其他专业报告说，他们更喜欢数字。lol买外围用什么软件

面对这种情况的公司需要了解是什么驱使他们的医疗专业观众贬低数字交互。所使用的数字频道或平台的性质是什么？所提供信息的丰富性和相关性？它是信息提供和互动之间lol买外围用什么软件的次优组合吗？显而易见的是，实现数字活动的高份额本身并不是目的，也绝不是多渠道成熟之旅的终点；必须不断进行调整，这些调整的基础是高效收集客户洞察力和反馈。

客户洞察力、渠道偏好和协调的客户参与

从我们的研究可以看出，即使在最先进的国家或公司，多渠道成熟的旅程也没有结束。我们回答的关键问题是:

多渠道营销的愿景之一是，渠道的多样性允许制药公司通过他们喜欢的渠道更有效地聘用更多的医疗保健专业人员。lol买外围用什么软件至少就数字而言，我们的研究表明，这在大多数国家并不会发生，而且不匹配可能发生在数字份额高的国家(日本)和数字份额低的国家(意大利、德国和中国)。如果多渠道要成熟为协调的客户参与，就需要更多的投资来发展真正的客户洞察HCP动机和偏好。我们的研究表明，HCP专业和国家对一套数字渠道的偏好差异很大。我们所做的其他深入研究表明，单个医生的渠道偏好可能因他们接受沟通的疾病领域而不同。面对如此复杂的情况，企业怎么可能指望掌握客户的偏好呢?


以下是五点计划：

1. 让你的客户洞察更加个性化和具体。
   “一个部分”的概念已经被过度使用到陈词滥调中，但对于药品营销来说，它仍然具有极高的价值，因为随着产品的推出越来越倾向于针对有限的患者群体和治疗他们的医务人员，深入了解这几个但极具价值的医生是非常必要的
   必不可少的。
2. 构建每个HCP渠道和关系偏好的综合图。
   确保salesforce是该流程的核心要素，并充分了解其他渠道的反馈。确保涵盖所有相关HCP，包括salesforce无法访问的HCP。对于具有多个相关疾病感兴趣区域的HCP，不要假设各治疗区域的偏好是一致的——每个区域都有一张图片。
3. 收集反馈并不断修改渠道偏好图片。客户洞察将是一幅复杂的、不断发展的图景。
   如果过度使用或没有有效内容，HCP可能会拒绝使用过去首选且效果良好的频道。此外，所述偏好只是一个起点；然后，从对特定渠道行动的响应中吸取的经验教训应用于调整——在渠道价格低廉的情况下，正如许多数字渠道一样，实验成本低，回报可能高。
4. 在所有渠道和所有商业团队成员中使用客户洞察力。
   应持续分享客户见解，并及时采取行动，以帮助营销和销售部门更好地确定渠道目标
   决策。医生可能会反馈说，她不想再看到某个成熟治疗领域的销售代表了——如果有相关的新闻，她是否知道如何通过数字方式保持联系?
5. 衡量活动和影响——并分享反馈。
   发展数字渠道和走向真正多渠道成熟的关键敌人之一是制药公司员工的先入之见。无论是一位没有全心全意支持多渠道计划的高级管理人员，还是一位将数字技术的引入等同于失去工作的销售代表，过时的观念都难以改变，并因其坚持不懈而造成巨大损害。反馈，关于他们的医疗专业客户想要什么，以及什么在渠道方面有效，是通往真正有效的多渠道成熟的旅程的核心。lol买外围用什么软件
   
   
   

结论

过去，大多数药品营销职能基本上都是围绕着为内部客户（销售代表）提供装备来组织的；大多数市场营销人员的工作重点是开发销售辅助工具，检查“他们的”信息是否产生共鸣，以及销售代表是否按照指示行事。

相比之下，今天的医药商业功能需要聚焦于你的外部客户——病人、处方者和付款人——在他们需要的时候为他们提供他们需要的信息(事实内容)(渠道选择)，制定适当的处方决定，确保最佳的治疗方案并达到治疗目标。

这是一个相当大的变化：我们正在重塑一个创造了50年或更长时间的模式，更重要的是在短短几年内改变了它，因此制药公司在转型的程度和实现转型的能力上苦苦挣扎并不令人惊讶。归根结底，并不是技术将成为变革的推动者，而是药品营销人员和销售人员的态度和信念使其成为现实。

工具书类

资料来源：

• _{通道动力学™, 测量的全球代表当量}
• _{IQVIA对120个新化学实体的销售进行分析，使用每个国家的正常化销售并显示}
• _{各国在NCE销售总额中所占的份额}
• _{多渠道营销的3个神话（IQVIA，2015），欧洲基本革命（IQVIA，2016）}