渠道偏好与促销现实

介绍

最古老的商业模式之一是广泛使用销售代表，与个人客户面对面工作。这种模式虽然在消费品或金融服务等许多行业受到侵蚀或消失，但在制药行业仍然很强大，尽管存在一些根深蒂固的挑战。

几十年来，日益占主导地位的付费方权力和促销限制对传统的药品销售代表拜访个别医生的模式提出了挑战，但事实证明，这种模式非常有弹性。在全球范围内，制药行业的雇员总数稳定在40万至50万之间

然而，传统销售模式面临的最根本挑战发生在最近。数字技术的兴起使多渠道的发展成为可能，它必威官方在线以其他趋势所没有的方式彻底改变了商业模式，因为数字技术同时极大地多样化了通信渠道和信息来源。从根本上说，它也是由客户主导的。

lol买外围用什么软件医疗专业人员，像他们治疗的患者一样，都在网上移动——寻找信息，与同龄人交流，并做出医疗决策。制药公司也纷纷效仿。

数字技术的兴起推动了多渠道业务的发展，以必威官方在线其他趋势所没有的方式彻底改变了商业模式

数字频道的兴起

发达的主要市场美国、前五大欧洲和日本占新化学实体2前五年销售额（标准化、价值）的85%以上，这是基于研究的制药的创新驱动力。毫不奇怪，这些国家是制药公司促销支出的重点。

然而，我们的IQ是动态的™ 对药品宣传和传播活动的审计表明，在主要国家，数字和多渠道的兴起还远远没有统一。在之前发表的白皮书3中，我们看到日本在制药公司使用数字渠道与医疗专业人员（HCP）沟通方面领先世界，美国也随之大力提升了数字渠道的重要性，因此也带来了多渠道多样性。lol买外围用什么软件

欧洲是新化学实体销售的第二个关键地区，因此对促销投资至关重要，但在数字份额和多渠道多样性方面滞后。然而，如果我们把欧洲分成几个国家，情况就复杂多了:一些国家的数字市场份额很高，以波兰为首。在另一些国家，销售人员仍然主导着促销活动。

数字通信的兴起是一个全球性的现象。这三个地区的医生都在先进的国家，在家里和工作中都可以使用必要的数字基础设施。多渠道成熟度的不同水平，如图1所示，但有大量客观数据和经验观察的支持，是由“软”因素驱动的，一方面是HCP文化和偏好，另一方面是制药公司文化和既定实践。

尽管如此，尽管有多条通往多渠道成熟的快车道，但随着HCP和制药公司之间交流的真实世界时间减少，以及花费在虚拟世界中的时间比例增加，旅行只有一个方向。了解医务人员在与制药公司的沟通渠道方面想要什么和期望什么与制药公司实际提供给他们什么之间是否存在脱节，是使多渠道取得成功的核心。

IQVIA ChannelDynamics对药品促销和传播活动的审计显示，数字化和多渠道的崛起在主要国家远远不是统一的

图1:主要的发达市场处于非常不同的多渠道成熟度阶段

没有一个国家，作为一个整体，有一个真正成熟的多渠道环境，尽管个别运动可能

了解渠道偏好

IQVIA使用ChannelDynamics™调查工具，对35个国家的hcp进行了非常广泛的调查，询问他们最喜欢制药公司使用哪些渠道与他们沟通。我们分析了这些反应与相同的HCPs的报告，制药公司实际上用来与他们沟通的渠道。我们的研究结果显示，hcp说他们想要的渠道和他们得到的渠道之间的脱节比融合要普遍得多，但情况也因国家和医疗专业人员的类型而存在巨大差异。lol买外围用什么软件

在这一点上，值得指出的是，医务人员所说的他们想要的，就沟通渠道而言，不一定是他们得到的，从制药公司的角度来看，为了实现最佳沟通，甚至是最佳影响。我们可以将沟通的功能分为四个主要方面：产生意识、提供深度信息、建立关系和接受反馈。电子邮件或杂志广告的优势在于产生意识；只有互动渠道才能收到反馈，直到最近，制药公司与HCP的关系主要建立在现实世界的联系上。值得注意的是，我们的调查仍然显示，所有市场中的大多数医疗专业人员表示，他们的第一偏好仍然是与制药公司面对面的互动，主要是代表互动。lol买外围用什么软件

然而,我们看到的是一个重要的少数民族卫生保健专业人士——在某些情况下,超过三分之一的一个特定的组织在一个特定的国家lol买外围用什么软件(例如,33%的意大利糖尿病专家,37%的德国心脏病学家)状态,他们的第一偏好从制药公司是数字通信。
此外，我们调查中的许多医务人员表示，他们对数字联系的偏好远远超过了他们实际收到的——这实际上是一种信号，表明他们觉得面对面“接触过度”，想要回拨面对面交流吗？他们是否觉得数字频道可能更适合他们在工作中遇到的时间压力？药品营销人员可能希望对此类信号敏感，但如果HCP处于关键的竞争性促销领域，则不一定要按照所报告偏好的程度行事。解读HCP参与方式上的数据流，将信号与噪声分离，然后采取行动，创造HCP和国家最有效的多渠道体验，将是未来十年多渠道的关键挑战。

这可能是一个例子，说明调查渠道偏好如何揭示这些医生饱和的表现：他们希望减少面对面的交流，并在网上寻求更多的信息。鉴于这些专业是每位医生最高的促销支出之一，行业是否有理由通过倾听和回应医生所说的他们更喜欢的内容来实现更高的效率？
当然，在竞争激烈的疾病领域，相互抵消的论点始终是，一家公司不能在面对面的细节设计中失去发言权——但以智能方式调整渠道组合的先行者可能会有什么好处？更好的客户洞察力会有所帮助。另一方面，也有一些离群的医疗保健专业团体，他们的明确声明似乎恰恰相反：他们经历的数字渠道沟通远比他们想要的多得多。这包括药剂师和执业护士等群体，在这些群体中，我们最有可能看到可以理解的制药行业政策的影响，即使用低成本渠道向对处方决策权较低的群体提供基本信息。lol买外围用什么软件
这里有句格言:医疗专业人士想要的不一定是他们得到的lol买外围用什么软件:必须明智地分配销售代表最昂贵的资源。但是，有没有办法确保这些群体不会把缺乏面对面的接触视为缺乏关系呢?他们认为他们能从更传统的接触中得到什么，而这些接触是他们在数字互动中得不到的?同样，更好的客户洞察力会有所帮助。

我们将这一分析扩展到更广泛的8个国家，这些国家代表了全ChannelDynamics覆盖的33个主要市场中的一些市场。我们将医疗专业群体分为lol买外围用什么软件三个:

1. 那些接受了与他们报告的偏好比例相当数量的数字通信的组——这些是HCP组，在平等线的上方或下方10%，在图3的条形图中用绿色标记。
2. lol买外围用什么软件如果实际数量份额的数字化推广明显高于所述偏好(超过10%)，则将其编码为红色;
3. 那些实际数字量明显低于声明的偏好(小于10%)的被编码为蓝色。

图2：许多美国医疗保健专业人士获得的lol买外围用什么软件数字联系人份额比他们的偏好所显示的要大

体积和偏好

这项分析的三个关键发现

数字偏好和数字活动的可变性数字偏好在不同国家和国家内的HCP群体之间差异很大。这并不奇怪:如图1所示，数字促销活动的份额和影响，从数量上看，在构成大多数促销活动的发达国家市场是非常不同的。就数字活动而言，日本是最发达的国家——数字量份额增长最早，也是全球最高的。不出所料，美国将是下一个。然而，在数字份额和影响方面，欧洲落后于美国和日本，几乎没有国家例外。在排名前五位的国家中，只有英国拥有可观的数字市场份额。

图3:与5/8的国家lol买外围用什么软件相比，医疗保健专业人员更喜欢数字互动

接受其首选数字活动量的专业的比例

数字饱和?

最直接的关注点在于两个极端：

数字市场份额最高的日本和份额第二高的美国显示出数字饱和——大多数HCP集团希望减少通过数字渠道的交流。数字共享的钟摆是否摆得太远了，或者对数字渠道的使用是否有反应?

数字潜力？

另一方面，数字成熟度较低的欧洲国家是意大利、西班牙、德国和法国。在这些国家，传统的促销模式仍然占主导地位;从数量上看，数字渠道在所有渠道活动中所占份额非常低。因此，引人注目的是，大多数医疗保健专业团体表达了对更多使用数字的强烈偏好——是什么驱动了这种偏好，以及满足lol买外围用什么软件数字渠道活动的这种需求的障碍是什么?

在我们的数字世界中，真正的客户洞察力是否已经消失了?

我们的调查涵盖了所有主要国家市场（范围更广的调查中有33个市场）和HCP专业的关键选择，描绘了一幅普遍存在次优数字频道使用的图景。在数字渠道已经成为主流的地方（在一定程度上，日本、美国、英国），许多医疗专业人士表示他们更喜欢非数字渠道。在意大利、法国、德国、西班牙和（作为新兴市场国家的一个例子）中国，医疗专业人员要求通过数字渠道进行更多的沟通，但这一需求并未得到满足。在这两种情况下，我们认为根本原因包括：lol买外围用什么软件

1. 次优或过时的客户洞察力，以及
2. 未能将客户的反馈和见解作为渠道组合决策的核心
3. 制药公司组织挑战。

在过去的五年里，医药市场商的数字机遇激增。数字通信机会激增，数字通信和信息成为必要的受众（医疗专业人员、患者、医疗保健提供者、医疗保健付款人、普通公众）成倍增加。lol买外围用什么软件

在数字营销的生成阶段，跟上技术发展，将它们引入相当传统和通常保守的大型制药公司的商业结构，并在广泛的非常不同的国家市场中这样做，本身是主要和耗时的任务。而且，当他们消耗时间的时候，我们相信他们把营销的重点从基本的客户洞察原则上推掉了，这些原则无论在什么渠道都是正确的。随着多渠道营销从早期的建立阶段发展成为主流和更成熟的活动，是时候重新审视这些基本原则，以确保多渠道真正实现其承诺。

图4:e-detail的主要好处是能够重新安排和适应工作计划

问：与面对面讨论相比，与代表进行在线和电话讨论对您有哪些主要好处？

在医疗保健专业人员报告当前未满足的数字偏好时，为多渠道数字化构建正确的角色lol买外围用什么软件

我们的研究发现，许多国家的医疗保健专业人员对与制药公司进行更高水平的数字沟通的兴趣比他们lol买外围用什么软件目前得到的更大。这是一个重要而积极的消息;它验证了项目在多渠道组合中推动数字化发挥更大作用。然而，公司需要在满足数字化需求的同时，继续保持促销活动的存在和影响，最重要的是，确保销售团队(他们将永远是这一组合的核心元素)跟上数字化的步伐。要做到这一点，既需要医疗保健专业人员作为客户，也需要制药公司自己的销售团队作为数字渠道的促成者和用户的详细lol买外围用什么软件洞察力。公司必须发展客户洞察力
了解是什么驱使医疗保健专业人员想要更多的数字交lol买外围用什么软件互。当IQVIA的原因进行了深度研究的学校在英国和西班牙像数字互动,在这种情况下,特别是e-detailing,结果,在图4中,非常明显——它是方便和制药公司互动融入繁忙的工作生活,尤其重视。数字渠道不仅仅是特别有效,因为他们可以被安装到小时,空闲时刻,赛事更容易,而是因为从本质上说,他们是对社会互动少,更多关于信息交换,也被称为作为一个理由(尽管一个较小的)。

在数字活动不能满足HCP需求的国家，一个关键的挑战是该公司自己的销售团队对数字的看法。不幸的是，销售代表可能将数字渠道的采用视为一种威胁，稀释和挑战他们与医生精心建立的关系，甚至可能威胁到他们自己的角色。当高管们偶尔试图根据数字与现实世界互动的RoI来构建多渠道讨论时，这一点也没有帮助。虽然这种度量可以是一种工具，但必须要有正确的重点
多渠道活动的总体影响，所有渠道的正确组合。

正如一位经历过这一过程的制药公司高管对我们说的那样，“要真正让销售团队相信你不是在试图取代他们的工作，是非常困难的”。在数字增长方面最成功的公司是那些发展了销售力量和客户洞察力并将这种洞察力发挥到良好效果的公司，而不是反对销售力量的活动。销售代表自然希望保住自己的工作，但他们也希望在建立和维护医生关系方面更有效率，更有竞争优势。数字渠道可以定位为其角色和销售效率的推动者。在引进真正的综合多渠道模式方面最有效的公司是那些花时间来:

• 洞察销售人员的动机:销售代表认为哪些多渠道可以帮助他们实现目标?
• 向销售人员传达你对客户的看法:他们是否了解自己如何适应更广泛的客户需求?王者荣耀kpl外围投注
• 为变革制定综合计划——让销售团队(或精选的代表)参与领导变革。慢慢开始;以循序渐进为目标;定期与更广泛的销售团队交流早期的成功案例。

图5：初步调查结果——日本的HCP饱和，数字使用率异常高

目前已上市或处于后期开发阶段的下一代生物治疗药物的数量

饱和的国家环境

我们对医生在不同渠道上接受和使用数字沟通渠道的模式进行的研究表明，文化和历史先例的影响非常大。日本是一个较早采用数字门户网站的国家，这是由于少数主要供应商的迅速崛起，在某些情况下，以代金券形式的小额奖励鼓励医生浏览电子信息。这无疑鼓励了数字活动;日本拥有世界上最高的数字频道活动份额。然而，我们的研究也表明，就医疗专业人员报告他们将选择在数字接触后改变处方的方式而言，数字活动在日本的影响不如美国、英国和波兰等数字比例较高的国家积极。lol买外围用什么软件此外，我们对通道偏好的研究表明，不管他们的专业是什么，日本医疗保健专业人员报告他们更喜欢较低水平的数字通信，比他们目前接收的数字通信，如图5所示。lol买外围用什么软件

日本人可能正处于这样一种情况：数字电视的最初成功导致了过度杀伤力和饱和，对当前数字频道的某种程度的幻灭。某些跨国公司已经挑战了现状，从普遍可用的医生门户网站转向创建自己的门户网站，在那里他们可以完全控制医生参与的性质。

然而，在数字共享如此高的情况下，取消数字活动的竞争压力将非常大，而且无法保证它(如果单独使用)会是解决方案。日本的一个极端的例子,但我们的研究表明它不是唯一的一个——美国落入这组和其他国家的某些医疗专业团体——例如,在德国,内科医生报告分享数字比他们高,但是其他的专业报告他们会更喜欢比他们得到的数字。lol买外围用什么软件

面对这种情况的公司需要了解是什么驱使他们的医疗保健专业观众贬低数字互动。lol买外围用什么软件这是正在使用的数字渠道或平台的性质吗?是所提供信息的丰富性和相关性?它是信息提供和交互性的次优组合吗?很明显，实现高份额的数字活动本身并不是目的，也绝不是多渠道成熟之旅的终点;调整必须持续进行，而这些调整的基础是高度有效地收集客户的见解和反馈。

客户洞察，渠道偏好和协调的客户参与

从我们的研究中，我们可以看到，即使在最先进的国家或公司，通往多渠道成熟的旅程也没有结束。我们回答的关键问题是：

发达市场的多渠道成熟度存在显著差异，而发达市场是最具推广价值的市场。多渠道营销的愿景之一是，渠道的多样性使制药公司能够通过其首选渠道更有效地吸引更多的医疗专业人员。至少就数字而言，我们的研究表明，大多数国家都不会发生这种情况，而且这种不匹配可能发生在数字份额较高的国家（日本）和数字份额较低的国家（意大利、德国、中国）。如果要使多渠道成熟为协调一致的客户参与，则需要更多的投资来开发真正的客户洞察HCP动机和偏好HCP渠道偏好是复杂的。我们的研究表明，HCP专业和国家对一组数字频道的偏好差异很大。我们所做的其lol买外围用什么软件他深入研究表明，单个医生的渠道偏好可能因他们接收信息的疾病区域而异。面对如此复杂的情况，公司如何希望掌握客户偏好？


以下是五点计划:

1. 让您的客户洞察更加个性化和具体。
   “一个部分”的概念已经被过度使用到cliché上，但对于药品营销来说，它仍然具有很高的价值，因为随着推出的产品越来越倾向于针对有限的患者群体和治疗他们的hcp，深入了解那些少数但非常有价值的医生是非常重要的
   本质的
2. 建立每个HCP的渠道和关系偏好的综合图。
   确保销售团队是这个过程的核心，并充分了解来自其他渠道的反馈。确保涵盖所有相关的hcp，包括那些销售人员无法访问的。对于有多个相关疾病领域感兴趣的hcp，不要假设各个治疗领域的偏好是一致的——根据每个领域构建一张图。
3. 不断收集反馈并修改频道偏好图片。客户洞察将是一幅复杂的、不断发展的图景。
   过去曾被优先选择和运作良好的频道，如果过度使用或没有有效的内容，可能会被hcp拒绝。此外，声明的偏好只是一个起点;从对特定渠道行动的响应中学到的经验应该用于调整——在那些渠道不贵的地方，就像许多数字渠道一样，实验的成本很低，回报可能很高。
4. 在所有渠道和所有商业团队成员中使用客户洞察力。
   客户洞察应持续分享，并及时采取行动，以帮助营销和销售更好地定位渠道
   决定。医生可能会反馈说，她不想再看到某个成熟治疗领域的销售代表了——如果有相关新闻，她是否知道如何通过数字方式保持联系？
5. 衡量活动和影响——并分享反馈。
   发展数字渠道和迈向真正多渠道成熟的关键敌人之一是制药公司自己员工的先入之见。无论是一位不全心全意支持多渠道计划的高管，还是一位将数字技术的引入等同于丢掉工作的销售代表，过时的观念很难消失，并因其持续存在而造成巨大的损害。关于他们的医疗保健专业客户想要什么，以及在渠道方lol买外围用什么软件面什么是有效的反馈，是通往真正有效的多渠道成熟之旅的核心。
   
   
   

结论

在过去，大多数药品营销职能基本上是围绕配备内部客户(销售代表)进行组织的;大多数营销人员的工作都集中在开发一种销售助手，检查“他们”的信息是否引起共鸣，以及销售代表是否按照指示做。

相比之下，今天的医药商业功能需要关注外部客户——患者、处方药和付款人——在他们需要时（渠道选择），为他们提供所需信息（事实内容），作出适当的处方决定，确保最佳治疗使用，并实现治疗目标。

这是相当的改变:我们在改造的过程中模型是五年或更多的创造,更重要的是改变它在短短几年里,所以它是奇怪制药公司斗争与转换的程度和能力使它发生。最终，并不是技术将成为转变的媒介，而是制药商和销售人员的态度和信念使之成为可能。

参考文献

来源:

• _{IQVIA ChannelDynamics™，全球销售代表等效测量}
• _{IQVIA分析了120家新化学实体的销售额，使用每个国家的标准化销售额，并显示}
• _{按国家划分的NCE销售总额的份额}
• _{《多渠道营销的3个神话》IQVIA, 2015)、《欧洲本质革命》(IQVIA, 2016)}