通道优先比素推广现实

导 言

最古老商业模型之一是广泛使用销售代表,与单个客户面对面工作。模型虽然在许多行业被侵蚀或消失,如消费品或金融服务,但在药店中仍然强健,尽管挑战已经成熟。

数十年来日益压倒支付者力量和促销约束挑战药商代表经典模型访问个体医生,但证明它极强恢复能力药厂总代表数稳定在全球40万至50万等值之间

传统销售模式面临的最基本挑战最近才出现。必威官方在线数字技术的兴起使多通道增长,使商业模型以其他趋势不同的方式发生革命性改变,因为数字同时使通信渠道和信息来源急剧分解从根本上说它也是客户引导

lol买外围用什么软件保健专业人员像他们所治疗的病人一样上网寻找信息、与同龄人通信并做出保健决策药厂跟踪

必威官方在线数字技术的兴起使多通道增长,使商业模型以其他趋势没有实现的方式发生革命

数字通道兴起

发达大市场美国5强欧洲和日本占新化工实体2头5年销售量(正规值)的85%以上2 创新药房驱动毫不奇怪,这些国家是制药公司推广支出的重点

IQVIAChondiveDynicsTM对药促通信活动的审核显示数字多通道的兴起远非各大洲均匀lol买外围用什么软件前白论文3显示,日本制药公司使用数字通道与保健专业人员通信,而美国则紧随其后,数字和多通道多样性的重要性大增。

欧洲是新化学实体第二关键销售区,因此对促销投资至关重要,数字分享和多通道多样性滞后然而,如果我们把欧洲分解为国家,图情比较复杂:波兰领先的一些国家拥有高数字量分享而在另一些国家,销售力仍然主导推广活动

数字通信兴起是一个全球现象这三个区域的医生都分布在复杂国家中,在家中工作获取必要的数字基础设施。多通道成熟度大相径庭图1显示,但有丰富的客观数据和经验观察支持,由软性因素驱动-HCP文化偏爱-另一方面药厂文化实践

多通道成熟多道, 旅行方向只有一个, HCP和药厂间实时通信时间减少, 虚拟世界所花时间比例增加理解HCP所期望的药厂通信渠道与药厂实际向药厂提供的东西之间是否有脱节是多通道成功的核心

IQVIA通道动态TM检验药品推广和通信活动显示数字多通道的兴起远非各大洲均匀

图1:关键开发市场处于极不相同的多通道成熟阶段

任何国家,像整体一样, 都拥有真实的多变环境, 都似有似有似有似有似有似

理解通道偏好

IQVIA使用ChonowDynicsTM调查工具对35个国家的广度HCP查询,询问它们最希望制药公司使用哪条渠道与它们通信我们分析这些响应与报告相同HCP使用制药公司实际通信渠道lol买外围用什么软件显示HCP所期望的渠道与所得相脱节比趋同要常见得多, 但也显示相片因国而异和因医保专业类型而大相径庭

值此点值得指出HCP所期望的通信渠道, 不一定就是所得, 最优通信和从制药公司角度产生最优效果通信功能划分为四大领域:提高认识、提供深度信息、建立关系和接收反馈邮件或杂志广告强度提高平台/HCP关系主要建立在现实世界接触上lol买外围用什么软件必须指出的是,我们的调查仍然显示 所有市场大多数保健专业人员 都表示他们的优先选择

lol买外围用什么软件医保专业人员大为少数 — — 在某些情况下超过特定国家中特定组数的三分之一(例如,33%的意大利二亚友科专家,37%的德国心科专家)表示他们最优先从制药公司通信是数字化的。
多位HCP表示偏爱数字连接远超实际接收量 — — 是否事实上这是一个信号,表示他们会面对面接触并想回拨对面通信数字通道比工作时间压力强吗?药商可能想敏感注意这些信号,但如果HCP位于关键竞争推广区,则不一定按报告偏好建议的程度行事。HCP和National创建最有效多通道经验将是多通道未来十年的关键挑战

可举此例子说明测量频道偏好是如何发现这些医生饱和化表达式的:他们希望少面对面,并在线查找更多信息。鉴于这些专业显示为每位医生最高推广费之一,业界是否有理由通过监听和响应医生所偏爱的内容来提高工作效率?
当然,在高竞争性疾病区,反向推理总指公司不能当面失声详解 — — 但对第一个移动者可能有什么好处,即以智能方式调整通道组合?提高客户洞察力有帮助lol买外围用什么软件外医科专业组 清晰表示完全相反: 他们的数码通道通信远比他们想的多包括药剂师和从业护士等群组,在这些群组中,我们最有可能看到可以理解的制药业政策的影响,即使用低成本渠道向对处方决策权较低的群组提供基本信息。
lol买外围用什么软件保健专业人员所期望的不一定是他们所能得到的:销售代表最贵资源必须明智分配是否有方法能保证这些群组不认为缺乏面对面接触即缺乏关系?他们认为从较传统接触中能得到什么? 从数字交互中得不到什么?提高客户洞察力会有所帮助

扩大分析范围 八大国家组 代表关键市场中 全部33GeneralDynicsTM覆盖lol买外围用什么软件医保专业类划分为三

1. 与所报偏好成比例接受量数字通信的集团-这些集团为HCP10%以上或下平线,图3条标为绿色
2. lol买外围用什么软件保健专业组别,数字实际量比声明偏爱高得多(10%以上)并编码红色
3. 实数量远小于声明偏爱(小于10%)的蓝码

lol买外围用什么软件图2:许多美国保健专业人员分享数字联系比偏好显示的要多

卷vs优先

三大分析发现

数字偏好和数字活动差异很大 国与国间和国内部HCP组间差别很大这并不奇怪:如图1所示,数字推广活动按体积计算份额和影响在构成推广活动主体的发达国家市场大相径庭。数字量分享最早增长并居全球之首下一位是美国,也许毫不奇怪数字分享和影响方面,除少数国家外,欧洲都落后于美日5大牵头国中只有英国显示显著数字分享

lol买外围用什么软件图3:保健专业人员比5/8国家接受更多数字交互

提供专才预想数字实战

数字饱和度

即时兴趣点在极端

数字最先进的日本和数字第二高的美国显示数字饱和度-大多数HCP集团希望通过数字通道减少通信量时钟对数字分享有过深反应吗? 或对数字通道使用方式有反应可以解决?

数字潜力

极低数字成熟度的欧洲国家有意大利、西班牙、德国和法国。这些国家传统推广模式仍然规则化数字通道在所有通道活动中比例极低,逐量计算lol买外围用什么软件医保专业集团大都偏爱多使用数字-驱动者偏爱何物-满足数字信道活动需求的障碍何在?

真正的客户洞察力在我们数字世界中失传了吗

覆盖所有主要国家市场(广度调查中为33个)和关键HCP专用画像画出广度次优数字通道使用图lol买外围用什么软件数字通道成为主流(日本、美国、英国在一定程度上)时, 多组保健专业人员表示他们偏爱非数字通道lol买外围用什么软件保健专业人员请求通过数字通道进行更多通信时,如意大利、法国、德国、西班牙和中国(作为新兴市场国家的例子),这一需求没有得到满足。在上述两种情况中,我们认为根本原因包括:

1. 亚优或过期客户洞见
2. 未能将客户反馈和洞见置于通道混合决策核心
3. 药厂组织挑战

近5年来 数字商机大爆炸lol买外围用什么软件数字通信机群和受众(保健专业人员、病人、保健提供者、保健支付者、公众)成倍数数字通信信息成为必备条件

在数字营销的基因阶段,紧跟技术开发,将其引入大药公司相当传统和往往保守的商业结构中,并遍历千差万别的国家市场,这本身即耗时重要任务并随着时间流逝, 我们相信他们推向营销焦点 远离基本客户洞察原理 即守真理多渠道营销从早期建立阶段步入主流成熟化活动时,即应重新审视这些基本原则,以确保多渠道真正实现诺言。

图4电子细节关键好处是有能力重排并适应工作进度

问题:什么是关键益你 与代表讨论 在线和跨电话编译

lol买外围用什么软件建立数字多路正确角色时,保健专业人员报告目前未实现数字偏爱

lol买外围用什么软件我们的研究发现许多国家保健专业人员对提高数字通信水平比目前高的胃口重要正面消息验证项目驱动多通道混合中数字作用更大公司需要同时满足数字需求,同时继续保持促销存在和影响,关键是确保销售团队与数字行程并发,这些团队将始终是组合的核心元素。lol买外围用什么软件实现这一点既需要保健专业人员作为客户的详细洞察力,也需要制药公司自己的销售团队作为数字通道的辅助器和用户公司必须开发客户洞察力
lol买外围用什么软件理解什么驱动保健专业人员想要更多数字交互当IQVIA深入研究英国和西班牙HCP喜欢数字交互的原因时,在本案中具体电子细节分析,图4中发现非常清晰 — — 方便型并有能力将药厂交互作用适应特别受重视的繁忙工作生活数字通道在此特别有效,不光是因为它们可以安装出时空并更容易重排,还因为由于其性质,它们较少关注社会交互作用,更多信息交流,这也被点名为一种理由(尽管小点原因)。

数字活动无法满足HCP需求的国家中,关键挑战在于公司自身销售力对数字感知很遗憾销售代表会视数字通道为威胁、稀释并挑战他们与医生精心建立的关系,甚至威胁自身角色执行官偶而想搭建多通道讨论ROI数字对现实世界交互作用时,这无济于事度量可以工具化 正确焦点必须面向
多通道运动总效果 并正确混合所有通道

一位曾经历此过程的药厂执行官向我们评论道, “实战令销售者信任你,你并不想换工作是非常困难的 ”最成功数字增长的公司与而不是反销售力量的活动是那些开发了销售力量和客户洞察力并使用洞察力产生良好效果的公司。销售代表自然想保住工作, 但他们也想提高工作效率,数字信道可定位为作用和销售效率增强者最有效引入真正综合多通道模型的公司需要时间:

• 开发对销售力动机的洞察力:多渠道可帮助实现的销售代表值是什么
• 王者荣耀kpl外围投注与销售商交流客户洞察力:他们理解他们如何适应大客户需求吗?
• 设计综合改变计划 — — 由销售力量(或手选代表)参与引导改变缓慢启动目标增量进步定期向范围更广的销售团队传递早期成功案例

图5 初步发现-HCP与数字相饱和

下一代BIPELNE

饱和型国家环境

对医生跨道数字通信渠道模式的研究显示文化和历史先例的强势影响数大提供商快速增长驱动下, 及早采行数字端口的国家举日本为例, 在某些情况下,无疑鼓励数字活动数字信道活动比例居世界之首lol买外围用什么软件数字活动对日本的影响, 即医保专业人员如何报告数字接触后修改开方, 不如美国和英国及波兰高数字分享量的其他国家正面lol买外围用什么软件此外,我们对频道偏好的研究显示,不管他们的专长如何,日本保健专业人员报告,他们偏爱较低的数字通信水平,比目前接收水平低,图5显示

日语可能处于数字初步成功导致超效和饱和状态的状态中,对数字通道的当前展示有一定程度的幻灭感。某些多国公司已经对现状提出了挑战,从普通医生端口向创建自己的端口转移,完全控制医生参与的性质

然而,在数字分享如此高的情况下,对回拨数字活动的竞争压力将十分激烈,无法保证它(如果隔离使用)会成为解决办法。lol买外围用什么软件日本是一个极端例子,但我们的研究显示它不是唯一-美国归为这个集团,而在其他国家某些保健专业集团归为如此-例如德国Internists报告数字比例比他们想高,但其他专业报告则偏向数字比接收更多。

lol买外围用什么软件面对这种情况的公司需要理解是什么驱动保健专业对象去减值数字交互数字通道或平台性质使用信息内容丰富和关联性信息提供和交互性之间的次优混合实现高比例数字活动本身不是目的,绝对不是多通道成熟之旅结束调整必须连续进行,这些调整的基础是高效收集客户洞察力和反馈

客户洞察力、频道偏好和串通客户

从研究中可以看出多通道成熟之旅甚至在最先进国家或公司中也没有结束关键题解答

lol买外围用什么软件多渠道成熟性方面的巨大差异在整个发达市场中依然存在,而多渠道营销的愿景之一是多种渠道允许制药公司通过首选渠道更有效地聘用更多保健专业人员。至少在数字分享强(日本)和数字分享低(意大利、德国、中国)国家中都会出现误差。开发真客户洞察HCP动机和偏好需要更多投资,如果多通道成熟为有序客户参与HCP通道偏爱复杂显示偏爱一组数字信道因HCP特长和国家而大相径庭深度工作显示 单科医生优先通道可因疾病区而异公司面对如此复杂,如何有希望控制客户偏好


5点计划

1. 提高客户个人洞察力
   归一化概念已被过度应用成陈词滥调,但药营销仍然极值,因为启动往往越来越偏向有限病人和HCP治疗他们的特长,深入理解少数但极值医生
   基本知识
2. 搭建每个HCP通道和关系偏爱综合图片
   确定销售力是这一过程的核心元素并完全了解来自其他渠道的反馈确保覆盖相关HCP全域,包括销售力无法访问的HCP多相关疾病领域HCP使用时, 不要假设偏爱跨理疗区均匀 — — 逐个建图
3. 收集反馈并持续修改频道偏好图片客户洞见将是一个复杂持续开发图片
   以往优先使用并运行良好的通道,如果使用过量或没有有效内容,HCP可拒绝使用再者,声明偏向只是一个起始点从响应特定通道动作中学习后应用来调整-即通道廉价化,像许多数字通道那样,实验成本低,奖励可能高
4. 客户透视所有渠道和所有商业团队
   客户洞察力应持续分享并及时实施,帮助营销和销售提高通道定位
   决策医生可能回馈她不想再看到成熟治疗区代表-如果有相关消息,她知道数字联系方式吗?
5. 测量活动与冲击-分享反馈
   开发数字通道和真正多通道成熟之旅的关键敌人之一是药厂员工的先入之见。高官不全心全意支持多渠道创举或销售代表视数字引进为失职,过期感知难死并因持久性造成巨大损害lol买外围用什么软件反馈,他们的保健专业客户所期望的, 和工作渠道核心 通向真正有效多通道成熟
   
   
   

结论

多数药营销功能都基本围绕安装内部客户(销售代表)多数市场家集中开发销售辅助工具, 检验他们的留言是否反响,

反之,今天药商功能需要聚焦于外部客户 — — 病人、开方开方和支付方 — — 向客户提供所需信息(事实内容),当他们需要时(通道选择 ), 以作出适当开方决策并确保最优使用治疗并实现处理目标

相当大变化:我们正在重造模型,创建时间为50年或50年以上,而在短短几年内更多改变它,因此药厂与变换程度和实现能力抗争无奇归根结底,技术不是转换代理物, 而是药商和营销者的态度和信仰

引用

源码 :

• _{IQVIA通道动量TM,GlobalRep等量测}
• _{IQVIA分析120个新化工实体的销售情况,使用每个国家正规化销售并显示}
• _{按国家划分NCE总销量}
• _{多渠道营销IQVIA三大神话,2015年,欧洲基本大革命(IQVIA,2016年)}